社区团购是门好生意,可为什么大部分经销商都做不好?

来源:魔马会(ID:momahui8) | 2020-06-03 11:09

  社区团购受到了越来越多品牌商和经销商的关注,无论是品牌商还是经销商都摩拳擦掌,跃跃欲试。

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  疫情催生之下,社区团购再次成为大家关注的焦点。在兴盛优选、十荟团、食享会等行业头部平台在全国范围内不断“攻城略地”的同时,这一发迹于2018年的商业模式也开始受到越来越多品牌商、经销商和零售商的关注。

  

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社区团购的发展引来无数资本竞相入局


  我们看到无论是零售企业如步步高、大润发、美宜佳等还是传统快消品牌商都开始发力社区团购,纷纷推出了社区合伙人项目。于这些企业而言,布局社区团购不仅能建立线上销售渠道,高效触达消费者,更是完善销售渠道布局,进行全域营销、全渠道覆盖的重要举措。 但是对于经销商来说,社区团购是否也是一个好生意呢?

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  社区团购是否是一门好生意

  社区团购是以社交社群为主要零售窗口,以落地配、上门自取为主要的万博体育官网登录网页版方式,以家庭消费类的计划性商品和高频商品为主流的一种购物场景。社区团购本质上是社交电商的一种,是基于社区的社交电商,是消费者通过微信社群在小程序上下单,在线下团长所在的固定点位取货的一种 O2O 模式。

  

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社区团购是基于社区的社交电商


  社区团购源于生鲜电商和拼团电商,是生鲜电商不断探索的产物,同时也是生鲜电商和拼团电商的结合。

  

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社区团购发展史


  相对于传统线下零售,社区团购响应速度更快,消费者下单以后,很容易形成社群内的“围观”机制,促使社群内用户集中下单购买。而且,由于所有用户都在一个社群内,如果平台和团长的服务态度不好,很容易就会影响到团长和平台口碑,进而影响社群的持续发展,这也倒逼团长必须要为用户提供优质的服务和质量有保证的商品。对于经销商来说,通过转型做社区团购不仅可以丰富自己的销售渠道,从消费者端直接进行流量拦截,直接服务消费者,抵御不断发展的线上电商如京东、淘宝等的冲击,更重要的是,通过社区团购还能够为零售门店提供更多样化的服务,增强与门店之间的粘性,创造更多的生意增量。此外,经销商立足区域市场,立足于区域市场,在区域市场内有较好的人脉和丰富的零售门店资源,发展团长条件得天独厚;加之,经销商本身就拥有成熟的供应链、仓配体系,通过社区团购还能够分摊已有的仓配成本,进而获得更多的生意发展机会。综上来看,社区团购显然算是一门好生意,但是为什么大部分经销商都做不好呢?

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  做社区团购为什么那么难

  在回答这个问题前,我们先看目前市场上做社区团购业务好的平台有什么特点:

  1. 有生鲜行业从业背景,懂生鲜供应链;2. 有很强社群运营能力,如微商从业背景等;3. 有线下门店,供应链组织1能力强,如芙蓉兴盛、步步高等;

  以上三点,若有其一,创业做社区团购成功的几率便会大大提高。据此,我们同样可以判断出大部分经销商为什么很难做好社区团购。

  1)缺乏生鲜冻品品类运营能力

  无生鲜,不社区。作为社区团购的命门,能否做好生鲜品类一定程度上决定了社区团购平台的成功与否。反观经销商,大部分传统经销商经营品类都是以酒水饮料为主,经营品类的局限性导致了其缺少生鲜蔬菜、低温冷藏食品等相配套的低温仓储及与之相配套的冷链运输能力。而一旦仓配等基础设施跟不上,生鲜冷冻商品就极易出现质量问题。此外,大部分经销商也不具备生鲜源头直采的能力,这就导致经销商在创业做做社区团购时生鲜产品缺乏差异性,对消费者吸引力不足,久而久之,平台用户粘性必然越来越差。2)缺乏社区社群运营能力

  缺乏对消费者的服务和运营能力,更无法针对团长做相应的社群运营培训,运营能力的缺乏直接导致社群活跃度不高,消费者参团积极性很低。

  3)缺乏供应链组织能力

  社区团购因为每天开团的特性决定了平台必须要有充足的商品库,并且需要具备极强的选品能力,遴选好货,帮助社区用户找到新奇特且极致性价比的商品,这就要求零售商必须建立一支专业的采买团队,寻访商品,这样才能够保证平台的商品的吸引力,进而增强社区消费者的粘性。但目前来看,大部分零售商并不具备这样专业的采买能力。 此外,专业的系统工具对于经销商做社区团购同样至关重要。 麻雀虽小,五脏俱全,对于社区团购平台而言,平台所能承受的订单峰值、上游的供应链系统、供应商入驻、一件代发与集采到库盘点、中游的营销促销、不同层级团长分佣、万博体育官网登录网页版配送、线路规划,下游的订单核销、售后处理等都影响着零售商去做社区团购。

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  社区团购的未来发展趋势

  与传统电商不同的是,社区团购严重依赖团长的分享和推荐,团长是社区团购交易的核心环节,消费者下单多为被动式触发需求。

  从目前的发展来看,三线、四线及以下城市的25-45岁的女性成为社区团购平台团长的主要构成人群,且越往下沉市场,做团长的积极性越高。

  

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社区团购消费者的自画像


  30-49岁的女性人群是社区团购平台的主要购物群体。

  


  

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  社区团购电商产业链图谱

  1)精细化运营的关键是提升产品力和服务力

  资本热潮退却之后,精细化运营、规模与盈利并举,将成为社区团购平台之间竞争的核心;

  2)品牌商与社区团购平台的合作启示

  社区团购作为品牌商的销售渠道补充,生意权重相对较小,但对于品牌商的渠道和市场下沉以及全渠道覆盖意义重大;

  3)经销商与社区团购平台的合作启示

  社区团购目前正处于规模扩张、快速复制阶段,经销商与社区团购平台的合作意义在于新零售渠道的尝试和自身经营模式升级。


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